营销常用的人性的弱点:喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害

2019-11-06 21:07:26   【浏览】3325

人性有三个主要特征:喜新厌旧、喜安逸厌恶工作、趋利避害。

“创新”一词基本上可以概括消费升级的本质。

消费升级的核心在于新一代消费者对新消费体验的追求,包括新技术、新功能、新感官体验、新精神满足和新的自我表达方式。

P&G中国三大洗发水品牌海飞丝绸、潘婷和朴柔曾经占据中国洗发水市场60%以上的份额,但现在已经下降到30%。

为什么?因为新一代消费者认为这些是“妈妈品牌”,旧的、旧的、过时的、品牌老化的。

在这种新的消费心态的刺激下,对于今天的企业来说,总有两大问题摆在他们面前:

因为对于大多数品牌来说,20多个消费者是核心用户。他们是摇钱树客户(20岁的消费者需求强劲,正进入赚钱的黄金时期),他们也是越来越多的用户(未来几十年将会有购买力)。

因此,品牌必须迎合20多位用户的需求,满足20多位用户的口味。可口可乐,老的和年轻的,咸宜,但是它的广告总是给20岁的人看的。

因此,对于成熟品牌来说,有必要不断创造新的话题和关注点,不断激活品牌形象,为用户创造新鲜感,否则用户会很容易感到审美疲劳,会毫不犹豫地抛弃你。

吴芳斋的沙雕广告、卫龙的香辣面脑营销、李宁的全国运动、百雀创新的社交游戏、sk- ii邀请窦靖童为自己代言、艾朵跨界魔力的创始人,都可以被视为品牌复兴的典范。

(这个粽子广告在五芳寨...)

(你能想象这是民族女神的老教母吗)

㈠卫龙加广告)

(魔道宗座看到了攻击?)

新内容的创造、新主题的衍生、新媒体的发布、新技术的采用、新图标的合作、跨境新知识产权、新渠道的开发,甚至大量的品牌名称都是今天这种新思维的产物。

在互联网环境下,消费者一直在寻找新的娱乐、新的话题和新的偶像。今天,热点的生命周期不超过三天。最后一刻仍然充满了对这一事件的讨论,紧接着就是下一个时刻。

战国时期伟大的思想家许仕仁说,日本的中方傲慢自大,凡事生不如死。所有的东西都在成长和消亡。这是我们的时代。

品牌必须不断创造新鲜感,激活消费者,否则品牌会老化,用户会保持沉默。

这是品牌维度。

(脉冲改变新标志,推出新包装和口味)

从产品的角度来看,企业必须不断引进新产品、新口味和新包装。

特别是对于食品和饮料,新产品的开发必须占总量的30%-40%。雀巢冷饮销售额的四分之一来自新产品。中国有60多种何璐雪,其中50%是新品种。必胜客早在2011年就要求每六个月更换一次菜单,每次都确保新产品率超过25%,导致全年销售额增加21%,扭转了多年的亏损局面。

对于多产品线的品牌来说,一半的经典旧产品全年不变,一半的创新新产品定期更换,这已经是标准的产品组合思维。你应该多去几次麦当劳和星巴克,多研究他们的订单卡来验证这一点。

对于那些专注于大型单一产品战略的品牌来说,这无疑是一个巨大的挑战。多年来销售单一产品是非常困难的。消费者很容易疲劳并失去新鲜度。

在这种情况下,企业有两种选择:

一是持续进行产品迭代,比如iphone,从iphone 1到iphone 11,坚持消费者,通过持续的产品迭代升级创造新体验。

昨天早上,苹果公司举行了一年一度的产品发布会,推出iphone 11。毫无疑问,互联网上有很多批评。哀叹乔布斯之后,苹果失去了活力。每年推出新产品不能满足消费者的胃口。它还因缺乏创新、革命性的新技术、新功能和能让人们眼前一亮的新设计而受到批评。

然后,如果两年没有更新,那么苹果就完了。

另一个是不断开发新版本和限量版包装,如可口可乐。尽管相同的口味、相同的瓶型和包装已经销售了数百年而没有重大变化,可口可乐还是不断推出新的版本设计,从称重文字的瓶子到歌词的瓶子,从线条的瓶子到城市的瓶子,以瓶制花。

然后,一些限量版产品将适时推出。正如绝对伏特加可以成为营销史上的经典一样,由于数量有限,它也可以成为经典。

Shreddies是这个消费者爱新厌旧的最经典的例子。

这是一种方形谷类食品,仅在新西兰、加拿大和英国有售。作为欧美常见的早餐食品,年复一年,日复一日,消费者不可避免地对此感到厌倦。

如何重新点燃用户的兴趣,实现品牌的复兴?

Shreddies奇迹般地将产品旋转了90度左右,放弃了保守的传统方形谷物,推出了新的钻石谷物!

在有意的引导下,消费者自然分成两个政党:你是购买钻石麦片的新政党还是广场保守党?

因此,在激烈的社会辩论中,该品牌被激活,再次赢得了用户的青睐。

尽管这两组消费者争论不休,但故事的结局是和平而美丽的——一个组合!

Shreddies推出了方形谷物和钻石谷物的组合。他们想吃方形和钻石。

好产品只有一个标准,那就是降低用户成本。

用一个词来形容,就是逃避。

一方面,这种轻松反映在用户的搜索和购买决策中。为了节省用户的时间、精力和体力,减少用户的麻烦,有必要尽量简化流程和减少步骤。

进行这种转换的朋友都知道,在用户购买过程中,每增加一个链接和步骤都会导致转化率大幅下降。

我记得很多年前买了一台办公室电脑。起初我打算选择华硕,然后我打开华硕的官方网站直接报道这个圈子。产品线很密集。不同产品系列和型号之间有什么区别?哪一个最适合我?我完全糊涂了,所以我直接放弃了。我不可能为了买一台电脑而研究你的整个产品线。对我来说,这是决策成本太高,一点也不方便。

另一方面,产品本身应该尽可能方便地使用,给消费者带来方便。

苹果之所以伟大,是因为它的设计理念是无需指令就可以使用,隐藏了复杂的产品逻辑,只给消费者留下最简单易用的界面。所以我们看到60岁或70岁以上的祖母和2岁或3岁以下的孩子,给他一部iphone很快就会自己玩。

如果消费者把产品买回来,他必须研究产品手册半天才能知道如何使用。这样的产品设计是不合格的。

说到这里,我想吐出支付宝。在所有应用设计中,支付宝无疑是最难使用的!

功能非常复杂,菜单非常隐蔽。每次我想看我的账单和余额,我不得不想半天按钮在哪里。

你不认为做好付款工作对你来说没问题吗?你必须做社交活动,做内容,做采购,做评论,做财务管理。界面乱七八糟,功能也乱七八糟,所以我切换到微信支付。

(我从未见过像支付宝这样界面复杂的应用。)

让我们再举一个沐浴露的例子。

在沐浴露的使用体验中,男人和女人有完全不同的追求。也许许多女性喜欢沐浴后感觉皮肤光滑柔嫩,表现出自我迷恋和不断欣赏镜子的症状。是的,这叫做浴后神经紊乱。

然而,大多数直男只关心一个问题:“为什么他们不能每次用沐浴露洗澡时都清理干净?”这是为了增加用户的使用成本,每次使用沐浴露需要半天时间,所以很多男人不喜欢使用沐浴露。

沐浴露让人觉得洗不干净的原因是产品成分使用阳离子表面活性剂,这种表面活性剂排斥水中的钙和镁离子,因此不易从皮肤表面洗掉。

因为沐浴露产品被转化为阴离子表面活性剂,如月桂酸、棕榈酸、肉豆蔻酸等。,越来越多的男人使用沐浴露。

(使用月桂基羟基磺基甜菜碱的植物视图)

懒惰是人类进步的根本动力。一点便利的改进就能做大生意,创造一个新的产业。

当今的企业必须不断优化产品使用体验和购买流程,为用户创造便利,从而为自己带来业务。

营销是理解人性的艺术,人性永远不会改变。

两千多年前,司马迁写了一本货殖传记。流传着一句警句:这个世界利润丰厚,而这个世界利润丰厚。

追逐利润是人性。是人们行为的最终基础。

经济学的基本原则是在理性人的假设下,在稀缺性的前提下最大化自己的利益。通俗地说,相互受益的权利是最重要的,相互伤害的权利是最不重要的。

在互联网时代,人们有更多的空间和自由来赚钱。免费甚至已经成为一种极其重要的商业模式。

今天,许多企业都在谈论黑客和社会裂变的增加。最重要的裂变方法仍然是兴趣裂变。

虽然所有的电子商务公司都在玩列表、讨价还价、零元购买和偷红包,但事实证明这种方法是有效的,因为追求利润的人性始终是一样的。

有趣的头条新闻迅速增加也是由于它的现金奖励制度。注册现金奖励,给人们红包,开发离线和在线现金奖励,等等。获得了客户,同时根据阅读时间给予现金奖励巩固了保留。

在三个倒下的英雄中,两个巨人受益于利益驱动的社会裂变。这足以显示盈利能力的重要性。你越接近线下市场,它就越有效。

砍、拼、抢足够概括今天玩的绝大多数网络游戏,生动地展示了这个时代的活力和直接性。

除了这三个特点之外,我们还需要知道人类有动物性和社会性的两面,每一面都有自己的缺陷。

从生物本能出发,我们追逐食物、颜色、繁殖,并注重竞争、求新和暴力。因此,毫无疑问,各种小报和杂志都在文学和火车站传播,而今天网络小说和酷酷文章的永恒主题是性、策略和暴力。在各种社会事件和热点中,这一类也是最受关注的。

在广告中,有一个经典的3b规则。美、兽、宝贝、美、兽、宝贝,这三种视觉元素出现在广告中,最有可能引起消费者的注意,引起人们的情感反应。

看着颤抖的声音,开始时最受欢迎的视频是我妹妹带着各种滤镜的歌舞视频,包括德古拉·K、万文、李哥和成都·斯皮尔斯。

除了视频,我们来看看今天最热门的社交领域。如果你耐心地回顾过去,你会发现几乎所有社交应用最强大的卖点是在发布之初的pao,然后公司抓住这一点大做文章,宣传产品。

不言而喻,微博、豆瓣团队、微信震动甚至滴滴搭车都是陌生人无法企及的。这可能是人类最原始、最直接的动力。

有很多美容广告,所以没什么好说的。使用婴儿营销案例,最经典的是麦当劳的摇篮广告。虽然它很古老,但它仍然是许多营销人员心目中最经典的广告之一。

其次,比如依云,为了强调其品牌理念活得年轻,依云用宝贝来展示品牌的活力和纯真。

至于基于动物的营销,百威的蚂蚁、多萝西的狗和吉百利的猩猩都是经典之作。

或者我们要说“你为什么要追我”来得到快速糖浆??我完全怀疑这个毫无逻辑或理由可言的广告是一个创造性的想法,只是为了塑造美女和野兽而发明的。

人类是群居动物。古斯塔夫·勒庞在他的书《人群》中说,当人们成群结队到达时,他们的智商将会严重下降。为了获得认可,个人愿意放弃对与错,用智商来交换归属感,让人们感到安全。

一旦一个人进入这个群体,他就会充分暴露人性的弱点。从群体的角度来看,人性有两大缺陷:权力崇拜和争强好胜。

为什么我们的电视充斥着“销量遥遥领先”的广告?为什么会有这么多“xx行业领先品牌”?事实上,它本质上来自于我们追随人群和崇拜权威的心理。

(7必须是一个神圣的数字来定位上帝的宗教)

我们都买的东西肯定是最好的。我也必须拥有我们所有的东西。如果我不喜欢我们都喜欢的东西,那一定是我有问题,不是每个人。

在大众消费的时代,首先,品牌意识非常重要,只要尽可能多的人记住它,品牌就会成功。受欢迎程度最高的品牌=质量最好的品牌=每个人都买的品牌=我也买的品牌,这就是从众消费的逻辑。很长一段时间以来,我们一直把别人作为消费的参考框架,购买所有人都知道、同意和正在购买的东西。因为每个人都知道这个品牌,每个人都买了这个品牌,肯定是最值得买的,决策风险是最低的。

其次,权威资源对品牌代言非常重要,可以提升品牌的权威性和公信力。常用的权威代言资源包括央视媒体、名人代言以及博鳌、世界杯、国家队等一些国家级或世界级比赛、组织和论坛的赞助。

在这种消费心理的驱动下,传统品牌建设的秘诀一直是:明星代言+央视投放+频道分销。一方面,它是为了出名,满足用户跟随人群的习惯。另一方面,它是权威的,满足用户的权威崇拜心理。

当然,从众消费本身就是一种权威崇拜。在我们内心深处,我们不仅害怕落后于他人,而且害怕与众不同。因此,最好的选择是与他人保持一致,选择相信集体和公众。

然而,今天我们已经逐渐从从众消费转向卓越消费。

或者面子心理学,比较消费,我们总是希望能够超越别人,通过消费来确认我们的社会地位。用一个普通的词来说,就是“比较”。我想把一切都和别人做比较。

"我女儿给我买的。""看,隔壁老王的女儿给她父亲买的."“告诉你儿子买下它!”看过褪黑激素、金酒和其他保健品的广告后,我认为这些电视广告文案并不陌生。

许多老年人聚在一起,他们最喜欢做的是把他们的孩子和那些更孝顺、工作更好、赚更多钱、在节日买更多贵重礼物的人进行比较。

在中国的营销史上,有许多成功的案例和品牌聚集在送礼的场景下,从褪黑激素到小罐茶,从六个核桃到熏香,从金酒到极草。

为什么消费者更容易被商家在送礼场景中愚弄而获得成功?

这部分是因为接受礼物的主要是中年人和老年人。因此,许多保健品主要集中在这个市场。女人害怕丑陋,男人害怕枯萎,老人害怕死亡,孩子害怕愚蠢。人性的弱点击中要害,成为商业的绝佳起点。

(事实上,化妆品和医疗美容、春药和食品、中老年补品和保健品、儿童教育和教育产品都是非常大的市场,充斥着灰色和暴利。)

另一方面,面子心理学正在起作用。对于送礼者来说,他们关心的比产品本身的价值和功能更重要的是接受者的反应,不管送礼是否有足够的品位、重量和面子。因此,更容易被一些华而不实的包装和营销策略所打动,从而给企业一个漏洞。

因此,有很多异常现象,即包装大于物质,产品成本不到包装成本的十分之一。

月饼是最典型的市场。祝大家中秋节快乐。

空手,微信公众号:空手(ID: Firesteel 13),每个人都是产品经理专栏作家。广东广告集团|战略集团总监。

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